IQOS加熱菸是日本這2、3年的人氣商品，由生產萬寶路香菸的世界最大菸草公司菲利普莫裏斯國際在全球20多國販售。IQOS是菲利普莫裏斯國際研發的菸草加熱系統，以不燃燒的方式，用攝氏350度左右高溫將菸草加熱，由於不燃燒菸草，加熱時產生的氣霧，比香菸燃燒後產生的煙霧少了90-95%有害物質，可說是不願意戒菸者的一種香菸替代品。

2017年推算，加熱煙在全球市場規模約有50億美元，在日本賣得特別好。根據野村證券，2017年加熱菸在日本香菸市場占12%，2018年爆增到24%，2019年升高至29%。

IQOS是2015年9月起從名古屋地區開始限定販售，2016年4月8日起在全國販售，時間上比較晚開賣的PloomTECH和glo早了半年以上，在這場加熱菸三國志中搶得先機，爆紅之後不時陷入一貨難求的缺貨狀態。

為什麼IQOS在上市初期就一枝獨秀，讓兩個對手看不到車尾燈？除了時間點上佔了非常大的優勢，也因為IQOS解決了幾個消費者的困擾。

首先，它讓抽菸的人不造成別人困擾，又能確實吸取尼古丁，很符合日本人的民族性及需求。

其次，抽菸者的形象很差，但極具設計感的IQOS解決了抽菸樣子不好看的焦慮感。

第三，吸菸對健康不好，但吸IQOS可能把傷害降低90%。

IQOS 電子煙解決了吸菸者這些潛在的願望，因此在吸菸者之間透過口耳相傳與互相介紹迅速流行了起來。在香菸界，在這麼短的時間內取得10%左右的市占可說是前所未見。2015年9月起的半年之間，IQOS電子菸由於許多藝人自主分享及網路口碑，擴散效果非常好，也成了長賣商品。

IQOS一眼看上去最搶眼的特徵，就是設計性。高科技精品般具有曲線美與高級感的高質感設計，使得擁有IQOS成為又酷又潮又帥的事，因此很容易在社群媒體擴散、分享，也讓人想要擁有，可以說設計本身的成功，造就了IQOS的成功，有消費者買了IQOS後，一整天不斷來回撫摸讚嘆，摸著摸著就產生一種滿足感，很接近iPhone在智慧手機界的定位與形象。而IQOS氣味跟傳統香菸也非常接近，因此同時贏得了男女消費者的愛好。

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