Lange sah es so aus, als sei Adidas von Nike abgehängt worden. Doch nun macht Adidas gegenüber dem ewigen Konkurrenten Boden gut. Das http://www.sportschuheonlineshop.com hat auch etwas mit dem Rapper Kanye West zu tun.
Wenn die Unternehmenshistoriker eines Tages auf das Unternehmen Adidas unter der 15jährigen Ägide Herbert Hainers zurückblicken, dürften sie dabei einen Hindernislauf vor dem inneren Auge haben. Zunächst waren da ein starker Start und eine dynamische erste Rennhälfte, dann der Patzer am Wassergraben mit nachfolgender Schwächephase, der der Konkurrenz neue Chancen eröffnete. Am Ende folgte noch ein unerwartet fulminanter Schlusssprint, der das Schlimmste verhinderte.
Adidas drohte zwischenzeitlich in der Tat, die Gunst der Investoren zu verlieren – doch spätestens seit Anfang 2015 ist der Glaube an die Kraft der Franken wieder da. Dass die Aktie sich seit Januar 2016 im Wert verdoppelt hat, lag aber auch am frischen Wind in der Führungsetage. Der Ex-Henkel-Chef Kasper Rorsted wurde mit Vorschusslorbeeren schon überhäuft, bevor er im vergangenen Oktober die Position als Vorstandsvorsitzender übernahm. Er ist als Erneuerer bekannt, als einer, der den Laden auf Vordermann bringen kann.
Bei Adidas ist das nötig, nachdem unter Vorgänger Hainer trotz vielfältiger Bemühungen doch einiges liegen geblieben war. Das gilt für die über Jahre schwächelnde Marge ebenso wie für den laxen Umgang mit den Vertriebskanälen. Zudem belastet eine mal kostspielige, mal inkonsequente Akquisitionspolitik, in deren Rahmen Töchter wie Reebok oder das von der Ertragsperle zum Sanierungsfall mutierte Salomon-Überbleibsel Taylor Made mehr oder minder unambitioniert durchgefüttert wurden.
Die Probleme sind adressiert, nach der Performance der vergangenen Monate stellt sich allerdings für viele die Frage: Wie viel geht da noch?
Viele Schuhe kann Adidas nur mit Rabatten verkaufen
Klar ist: Nike hat nach wie vor in vielerlei Hinsicht die Nase vorn. Der US-Konzern schafft es, jeden zweiten Schuh zum vollen Preis zu verkaufen, bei Adidas werden 60 Prozent der Schuhe unter Listenpreis abgegeben, viele davon beim Discounter geradezu verramscht. In einer Branche, in der mit spitzem Bleistift gerechnet wird, sind das Welten. Zudem hat es Nike über seine Markenpolitik geschafft, begehrlicher und cooler zu wirken als der Weltkonzern aus dem mittelfränkischen Herzogenaurach.
Damit soll unter Rorsted nun Schluss sein. Die gute Nachricht für ihn ist, dass trotz der graduellen Verbesserungen in den vergangenen 18 Monaten durchaus noch Luft nach oben ist. Die Marge von Adidas liegt bei rund acht Prozent, Nikehttp://www.sportschuherabatt.com weist mehr als 13 Prozent aus. Rorsted hat bei Henkel bewiesen, dass er Unternehmen profitabel aufstellen kann. Er ist erst seit einigen Monaten im Amt, de facto konnte er noch nicht viel bewegen. Ihm vertrauen heißt auch, an eine weitere Verbesserung zu glauben.
Die Herzogenauracher hatten sich allerdings schon vor der Ankunft des neuen Heilsbringers an den eigenen Haaren zumindest ein Stück weit aus dem Sumpf gezogen. Mit der 2015 ins Leben gerufenen Strategie „Creating the New“ sollen die wesentlichen Kennzahlen verbessert und die drei Streifen optimal am Markt platziert werden. Erste Erfolge sind nicht nur an der Börse sichtbar, auch Umsatz und Gewinn stiegen. Der Optimismus im Unternehmen ist groß, Anfang März wurden die Gewinnziele nach oben geschraubt.
Die Kooperation mit Kanye West zahlt sich aus
Dass das Unternehmen die Ausgaben für Marketing und Werbung hochgefahren hat, scheint also zu fruchten. Denn für Sportartikelhersteller, deren Produkte oft von austauschbarer Qualität sind, gibt es im Grunde genommen nur zwei Säulen, die Umsatzerfolg versprechen:
der Coolness-Faktor
das Leistungsversprechen.
Den Coolness-Faktor hat Adidas mittlerweile weit besser im Griff als früher. Die Kooperation mit dem Rapper Kanye West und die NMD Serie haben den Streifen auf dem enorm schwierigen US-Markt einen echten Imageschub verschafft – und von den US-Trends geht eine Strahlkraft auf die Jugendkultur in den meisten anderen Ländern aus.
Das Leistungsversprechen erkaufen sich Adidas wie auch Nike mit den hohen Kosten, die Jahr für Jahr für das Sportsponsoring anfallen. Wenn dieNike Air Max Günstig Idole auf der Laufbahn, im Stadion oder auf dem Center Court mit den drei Streifen auflaufen, dann dürfte die Ausrüstung der persönlichen Leistung kaum abträglich sein und dienen auch dem Hobbykicker aus dem Stadtpark als Kaufargument.
Mit teurem Sponsoring werden Konkurrenten auf Distanz gehalten
Dabei spielt es keine Rolle, dass 90 Prozent der verkauften Turnschuhe nicht oder nicht ausschließlich beim Sport getragen werden. Mit der neuen Boost-Technologie hat Adidas zudem erstmals die realistische Chance, die Erfolge von Nike mit der Air und der Free-Technologie nachzuzeichnen. Aktuell wächst Adidas in den USA schneller als der Konkurrent aus Atlanta.
Die beiden großen Namen profitieren dabei doppelt. Denn das teure Sportsponsoring dient auch dem Aufrechterhalten einer Marktbarriere. Es ist kein Wunder, dass es Dritten so schwer fällt, in der Breite Fuß zu fassen. Marken wie Fila oder Le Coq Sportif mussten die Erfahrung machen, dass es auf Dauer zu teuer ist, das Leistungsversprechen immer wieder neu zu untermauern.
Ähnlich geht es Under Armour, dessen Glanz trotz erstklassiger Reputation und unbestreitbar hohem Coolness-Faktor vor dem Hintergrund enttäuschender Unternehmenszahlen unlängst erste Kratzer abbekommen hat. Andere Wettbewerber wie Asics oder Umbro bleiben auf einzelne Sportarten oder Regionen begrenzt und dürften daher die kritische Größe nicht überschreiten.
Speedfactory für schnelle Lieferung
Sich auf den erzielten Erfolgen auszuruhen, ist allerdings für Nike oder Adidas ebenso unheilvoll wie für Sportler. Vielmehr gilt es, Trends zu setzen und am Ball zu bleiben, sei es durch Imageträger, sei es durch neue Technologien.
Derzeit experimentiert Adidas mit einer so genannten Speedfactory im beschaulichen Ansbach, in der pro Jahr vollautomatisch etwa eine Millionen Paar Schuhe hergestellt werden. Die Idee dahinter ist es, die Lieferketten zu beschleunigen, etwa um Modelle, die überraschend gut laufen, binnen weniger Tage in allen Geschäften vorrätig zu haben und damit aktuelle Trends schneller bedienen zu können. Schließlich frustriert waschechte Sneakerfans nichts so sehr wie die Aussicht, vom Trend überholt zu werden, während das Objekt der Begierde per Containerschiff von Vietnam nach Hamburg geschippert wird.
Ein Garant für Erfolg ist all das nicht. Zwar hat Nike Air Max Thea Billig es Ex-Chef Hainer nach langer Durststrecke letztendlich noch geschafft, seinem Nachfolger den Weg zu ebnen. Das große Vertrauen in Rorsted kann indes durch eine Schwächephase schnell erschüttert werden, noch dazu sind vor allem die margenstarken Produkte sehr auf modische Trends und intakte konjunkturelle Rahmenbedingungen angewiesen. Aber immerhin hat Adidas die Voraussetzungen geschaffen, auch langfristig mit Nike in der gleichen Gewichtsklasse zu boxen.