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品牌故事|不得不懂的時尚品牌故事--COACH

1941年,在曼哈頓服裝工業區邊緣一幢不起眼的棕色大樓頂樓裡,COACH蔻馳包包的創始人,邁爾斯與莉莉安.康夫夫婦(Miles &Lilian Cahn)發現瞭棒球手套有用越久皮質就越來越柔軟的特點,並把這一特質運用在其他的皮制品上,於是創立了COACH蔻馳包包品牌。

COACH包皮質好又耐用的特點受到瞭美國消費者的喜歡。在1990年中期的時候,COACH包包已經成為美國市場上的第一品牌,1995年左右,它的營業額已經達到5億美元。

上世紀90年代,職業女性的著裝風格發生瞭變化,時髦、休閑之風漸漸替代瞭傳統拘謹嚴肅的套裝,古板的公事包也開始換成時尚的手袋。也就在這時候,來自歐洲的主流品牌,像LV、Gucci都紛紛進入美國市場,這些奢侈品牌設計時尚,顏色明亮,而且不斷應季推出新款。

隨著時代的變遷和競爭的加劇,COACH包包的業績開始停滯不前。《商業周刊》曾這樣評價:“COACH包包堅固耐用,但是保守死板,是一個正在退出流行的品牌。”生存危機促使COACH包一心求變,1995年上任的董事長和CEO劉.法蘭克福(Lew Frankfort),下定瞭變革的決心。

1996年,設計師瑞德.克拉可夫(Reed Krakoff)加盟COACH包,擔任產品設計與視覺的執行創意總監,帶領Coach完成瞭一系列令人矚目的產品創新。為瞭更好地向消費者展示自己的產品,克拉可夫還大力改造瞭Coach門店的設計風格和陳列規則。在2000年之前,COACH包包的門店看起來都像圖書館,克拉可夫將門店的主色調改成瞭白色,內部具有更大、更明亮的展示空間,透過街邊的櫥窗還能夠看到COACH包推出的新品。

而同時,為瞭配合每個月的新貨上架,COACH包全球所有的專賣店也會根據總部的要求,統一調整產品的擺放方式,搭配和新款手袋風格相吻合的配件,例如絲巾、錢包等,甚至連店內的音樂也需要同步更換。

2001年COACH包的設計團隊推出瞭以品牌的首個字母C為標識的雙C印花,破天荒地使用瞭亮眼的顏色作為雙C印花,讓消費者能夠明顯地感受到,Coach不再是一個色彩沉悶隻會生產“媽媽包”的品牌瞭。從此,這個被稱為Coach標志的手袋Signature系列,成為COACH包最受歡迎的一個設計,銷售量一直居高不下,占據瞭其總體營業額的60%。

2000年,煥發新生的COACH包在紐交所上市,COACH包開始全線推出更多的時尚配件產品,包括鞋子、皮帶、太陽鏡等,這也意味著Coach從一個皮包制造公司轉型為出售時尚產品的品牌商。

COACH包一直保持著上乘的品質,耐用堅固,夠得上成為奢侈品牌的條件,但是相比起歐洲傳統的奢侈品牌,COACH包的平均售價還不到它們的一半。憑借著獨到的消費者洞察力,COACH包切準瞭消費升級之風盛行的新興的消費趨勢,於是,COACH包提出瞭一個鮮明而令人印象深刻的品牌定位:“唾手可得的奢侈品”。

在消費兩極化的趨勢之下,奢侈品的消費不再是頂級富豪的特權。盡管歐洲的奢侈品牌在全球都上演著以高價格為標榜的品牌定位,但與之相比,低價不但沒有讓Coach的定位高端的品牌形象蒙塵,反而成為COACH包的競爭優勢。對於既有奢侈消費需求,又沒有太多可支配收入的人們來說,COACH包恰好切中瞭他們渴望消費升級的需求,這讓COACH包可以吸引更廣泛的消費者。

在美國市場中,LV等歐洲奢侈品牌鎖定的是傢庭收入位於總體收入前3%的消費者,而COACH包則可以把潛在客戶的范圍拓展到傢庭收入在前20%的客戶。而在奢侈品消費旺盛的日本,COACH包被稱為“名牌入門包”或是“第一個名牌包”。

就這樣精準地定位於一個需求旺盛的新興市場,加上有競爭力的運營模式,讓COACH包從2000年開始,收入從最初的5億美元左右上升至32億美元。而且即使在2008年經濟危機的沖擊下,調低瞭品牌的毛利率後,依然能夠成為全球奢侈品行業中獲利比例最高的品牌之一。

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